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之家跌倒,易车吃饱,汽车互联网霸主已悄然易主

作者:clqczwy 日期:2021-09-07 浏览:2次

2021年这个秋天,新闻太多。

市场新常态下,各类针对性的监管措施陆续落地。有人欢喜有人愁。

扬清去杂中,各行各业都逐步恢复到合理的节奏中去。当然,市场上也有利好的消息,例如刚过去不久的易车超级818汽车狂欢夜。这场视觉盛宴中,大家可能难忘的是超级炫酷的舞美舞台和用心、专业的明星表演,但从商业角度进行观察,我们能够看到一个行业明星公司为行业带来的利好和希望。

提到易车这个老牌汽车互联网平台,可以看到网络上的不少评价,很朴实也明确。很多用户都说,易车APP很好用,维修保养、洗车、加油与停车都可以一键解决,能够提供实际的便利。除开这个感性的认知,其实当下汽车资讯领域,早就处于激烈的竞争之中。易车在其中到底扮演怎样的角色?我们可以从一组数据对比中进一步看到事实。

行业第一显实力,数据喜人

在用户规模和流量价值方面,根据第三方公司极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》显示,在主流汽车资讯APP中,易车系应用表现突出。

Q2月活用户较去年同期增长迅猛,MAU均值达3177.3万,同比增幅为57.2%,并自2020年4季度以来稳居行业第一;2020年Q1到2021年Q1,易车系流量价值分别为43.2亿元、47.9亿元、62.6亿元、66.1亿元、72.3亿元,呈逐季快速攀升之势,并在2020年第4季度跃居行业第一。

相比之下,其竞品汽车之家却是另一番面貌,曾有报道称,汽车之家日活用户数自2019年11月份开始,同比连续下跌12个月,其中有8个月同比跌幅超10%,个别月份跌幅超30%。在极光发布的报告中,也指出该平台活跃用户也是每况愈下,从2019年4季度开始,月活跃用户停止增长,并从2020年4季度开始逐季度下滑。

用户的流失也很快在其财报中有所反应。2021财年第二财季,汽车之家营收和净利润双双同比下降,归属于普通股东净利润为7.47亿元,同比下降9.43%,营业收入为19.38亿元,同比下降16.22%。其中主营业务中的媒体收入同比下跌35.6%至6.0亿,线索收入同比下跌11.5%至7.4亿。这也从侧面说明了经销商、主机厂商对汽车之家不再看好,其广告价值正在减弱。据悉,从2019开始,汽车之家媒体服务呈现下滑的情况,参考2020-2021Q2同比下降55%,作为汽车之家立命之本的主营业务,媒体服务大幅度的下降,证明主机厂对汽车之家的态度。

对比易车方面,据今年3月30日QuestMobile发布的《2020汽车行业营销洞察盘点报告》显示,在包括汽车垂直平台、长视频、短视频及信息流平台中,易车在2020年 TOP10新车型广告投放媒介中占据22.2%的份额,远超汽车之家的17%,成为汽车厂商新车投放首选平台。

在新增用户方面,极光的报告显示,易车系在2020年,日新增用户数均值达17.0万,位居第一;懂车帝日新增用户数达15.3万,汽车之家系日新增用户数则接近15万。今年一季度,易车系日新增用户均值达到25.3万,也是远超同行。今年二季度,易车系已经拥有2372.6万新增用户,易车系app也与其他应用拉开了较大的差距。

除了用户数量稳步增加、跃居行业第一之外,易车经营数据也是水涨船高。在销售线索及经销商签约家数方面,易车在2020年为汽车行业贡献了1.12亿条销售线索,数量位居行业第一;截至2020年底签约经销商家数2.2万家,续签率85%,同样是行业第一

数据是成绩最好的说明。各项关键指标得以在竞争红海之中保持行业第一易车是怎么做到如此表现呢?

以正合以奇胜,打好攻坚战

内因是变化的根据,进化首先来自于易车自身的努力和出拳稳准、与时俱进。

例如,在提供内容方面,易车有着精细化布局,并将汽车互联网用户细分为买车用户、车迷用户和车主用户。易车的主营业务是新车的资讯和导购,从买车用户切入,并且进一步细分,将首购用户定义为“增量用户”,换购和增购用户定义为存量用户,对于易车来说,增量用户的价值最大,增量用户对品牌认知还有很大的可塑性,这部分用户是一个很好的突破口。易车将自身定位为“买新车的首选平台”,每一个经营动作也都是围绕此来打造,用心做,心系用户和商户,并且与时俱进、分秒必争在努力。

易车通过调研分析发现,汽车产品有个很大的特点,每年主流的产品都会更新换代,这时候所有的图文、视频、图片、报价都会归零,需要大量生产新的“增量的内容”。易车从新车的新内容入手,在报价、参配、图片等“工具内容”上投入更大的时间和精力。针对车型参数配置等工作,把标准定得更高,在标准实拍、标准视频、超清VR、评测体系这五大层面,都强化多项细则和指标,堪称业内最严格的“变态式”标准,在新车上市方面的时效和覆盖率上,逐一重点突破,并且都做到了行业第一。

而这样的努力也得到了回报,在一项调查中,易车的“工具内容”满意度相较易车APP改版前有了巨大的提升。

可见,易车从内容到人,处处都将用户为中心的思维贯彻进行到底。

再如,易车的产品、内容是围绕“导购”,用户更聚焦“购车”需求,其销售线索质量也很高;而反观汽车之家,则更多为车主、车迷用户,看上去繁多,其实线索内容太多水分,线索质量越来越恶化,但是价格却很贵,因而越来越受主机厂与经销商诟病。

其次,在营销服务上,易车积累了行业最大的人、车、内容资源,其根据中国购车人群“人、车、场”的多维行为数据,定义了细致的用车场景,组成了易车的用户数据能力。打造了易车数据魔方——新一代“全息动态用户数据平台”,该平台既能快效帮助用户寻找适合他的车型,同时也为品牌方寻找最接近成交的用户。目前易车AI营销已经覆盖80%汽车行业客户,实现营收口碑双赢。

可以这么说,易车初步实现了从“流量运营”到“用户运营”跨越式发展,为行业带来了新的可能。

而易车老对手汽车之家,不仅有变动一把手的兵家大忌,还有商业模式上固步自封,缺乏创新和变革,内容陈旧,吃老本等,例如只抱守论坛和图文,而易车早已顺应汽车内容消费偏好向视频转移的趋势,发力原创汽车视频,打造了一系列口碑和播放量都很出色的汽车节目,在吸引和沉淀车主、车迷用户方面遥遥领先。

汽车资讯行业期待新惊喜

外因是变化的条件,易车的响亮数据背后还离不开其与其大股东腾讯的合作。例如易车app站外通过与腾讯体系数据对接,实现腾讯生态精准投放,带来线索增量22%。同时,易车还将运用腾讯的海量汽车用户进行精准投放,为汽车行业和从业人员提供更具品质的“源源活水”。这也是它得天独厚的优势。

其实易车+微信,可以带来的成果就已经让人想象无限,背靠整个腾讯生态,易车有望王者归来。

作为中国最早的汽车互联网平台之一,易车已稳坐行业头把交椅,它还将为整个汽车互联网营销行业带来怎样的惊喜?我们拭目以待。